文章首发于:《中国经营报》(2024年12月9日第32版商业案例)
当“生产型社会”转向“消费型社会”,消费者开始更加注重商品的情绪价值与文化精神,消费者的情绪需求日益成为品牌竞争的关键。
正是在这样的背景下,新锐饮料品牌好望水凭借其独特的“情绪价值”定位,迅速在饮料市场中脱颖而出。“望山楂”作为好望水的明星单品,凭借其独特的口感和深刻的情感共鸣,赢得了消费者的普遍青睐。
好望水的成功并非偶然。其背后团队充分识别转型时代“情绪价值”的重要性,利用情绪价值打造品牌和产品、选择差异化渠道、以品位和品质驱动消费升级,铸就了饮料领域的再次“国潮涌动”。
在消费转型的时代背景下,品牌如何破局、破圈,成为市场焦点?今天与你分享太阳集团tcy8722网站李洋教授、王小龙研究员的最新案例,该案例以好望水为样本,通过围绕好望水团队“价值创造”-“价值传递”-“价值交付”的思考框架,还原团队创业至今的历程和背后思考;并通过“情绪价值”的理论框架,对好望水品牌的发展进行深入解析。这些关键词的背后是新一轮供给侧创新的范本,这样的企业发展路径值得细细品读。
引入1:消费转型时代的品牌灵药——“情绪价值”与“圈层营销”
“内卷”、“躺平”、“低欲望”、“消费降级”,所以生意难做……类似的表述已听过太多。但经济周期波动曲线的下半环,正是品牌超车的加速道,因为这一时期消费者的“情绪”有了明显变化——当“向外”感受到压力,消费者必然“向内”寻找归属与寄托,相对应的情绪也就更容易把握、更容易对提供了对应情绪价值的品牌形成印象、好感与忠诚度也更为专一。
所谓“情绪价值”,就是指消费者为了获得某种情绪和感受,而愿意支付的价格。
在生产型社会,人们关注的是产品的功能性和性价比,在消费型社会,人们关注的是商品的情绪价值与文化精神。两者转换的过程中,品牌不再只是产品功能和品质的背书和承诺,同时也是“情绪”的代表,其向消费者提供了“情绪价值”。
可口可乐、耐克、爱马仕、苹果、特斯拉……世界级品牌早已不去讲述其产品的功能性,其广告绝大多数都是某一场景下的“快意人生”,其提供了快乐、进取、自由、创新、品质等“情绪价值”……由此品牌得以“形象化”、“拟人化”,同样情绪的消费者越来越多,各个圈子开始形成,场景得以产生,所以也才有了“圈层营销”的内圈与破圈。
图表 1:中国消费者兴趣圈层(2024Q1)
来源:秒针数据
所以在当前的消费社会转型期,做品牌就是要提供对应的“情绪价值”。而叠加上述因经济周期带来的“向内”的情绪探求,则将消费者的情绪变得明确和清晰…… City Walk、职场发疯文学、i人e人、电子木鱼,中古家居、马卡龙配色、多巴胺穿搭……类似的社交流行词形成一个个“圈层”。或许有些听说过,有些不熟悉,那正是因为你的情绪所及。
电影《热辣滚烫》的票房奇迹在于,爆点噱头之外提供了符合当下时代的完整的情绪价值——遇到外部挫折,人们首先寻求安全感、随后开始关注生命的意义感、再之后寻找个体情绪的积极态——这是必然的过程,既是生命“治愈”的物理过程,也是文明发展的精神规律。
图表 2:情绪价值的表现、马斯洛需求阶梯
来源:资料整理
*马斯洛在1943年出版的《人类激励理论》中记载的需求理论的五层次框架传播较广,1954年马斯洛在《动机与人格》一书中将其更新和扩展到了七层次框架。同时提出需求阶梯并非逐级满足等观点。后相关学者根据其晚年著作中表达的超越自我等相关概念,延伸至八层次框架。
不难看出,同样的产品,满足消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。而高层次的需求全在精神层面,实际就是“情绪价值”。市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争显然是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”,愿意支付的价格当然也低。
回到本案例的主题,在当前时代,“治愈”(草本、天然、地方特色)+“悦己”(好看、好喝、精致、高档)+“积极”(望梅好、望幸福),好望水装的不是水,是满满的“情绪价值”。
引入2:饮料行业的商业现象观察
2023-2024年,饮料销售额呈现明显增长势头,这在整体消费趋势走弱的环境下令人印象深刻。同时,茶饮品类异军突起,曾被冠以“难喝”的东方树叶销售近乎翻倍,背后暗指饮料行业的潮流与风向。
图表 3:快消各品类销售额增速(2023全年)、东方树叶引领农夫山泉茶饮板块放量增长
来源:尼尔森IQ 零售研究数据(共55个监测品类)、公司公告、国泰君安证券。(农夫山泉茶饮板块以东方树叶为主、以茶π为辅)
此外还有一个现象值得关注,自2018年迅速走红的元气森林,2022年开始进入平稳期。据媒体数据,2018-2021年,元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%以及170.3%。2022-2023年则为30%左右。也许受到茶饮的“此消彼长”,以元气森林气泡水为代表的无糖汽水,在无糖饮料品类中占比35%,增速-22%……其实数据之外,消费者最直观的感受则在于——元气森林之后饮料市场的新品牌又陷入沉寂。
结合此前的案例研究,我们发现饮料行业与餐饮行业似乎有很多共同点。
入门前:“门槛低”、“空间大”。
入门后:事情杂、起量难。
事情本身:麻雀虽小,五脏俱全。
团队本身:做成看个性、做大看管理。
“跨界”、“乱入”,实际是这几年餐饮和饮料行业团队的一大共同特点。但无论是不是真的能够“降维打击”,其印证了一个本质问题:能够存活的企业一定有特色,有特色的背后则是团队的独到认知,这种认知会体现在从店面到口味的各种细节之中。这些细节的共同目标,就是向消费者提供“情绪价值”。例如,“辣”,卖味道和卖情绪,一定有大不同。
餐饮做大看连锁经营能力
★ 考验的是“后半段”
★ 做好一家餐厅和做好连锁没有完全对应的“因果关系”
饮料则看“大单品”的爆发力
★考验“前半段”
★做出大单品很难,而“因为”有了大单品“所以”才会有渠道百万雄兵
图表 4:饮料行业主要大单品(部分示意)
来源:京东、华堂云商、银河证券(销量规模为历史峰值数据,截至2023年)
通过上图不难发现,传统品牌占据绝大多数,这说明大单品具有壁垒,是长坡厚雪的赛道……正因如此,近年来饮料领域最大的商业现象,还是要归属于元气森林——它证明了纯国产、新品牌、高价格、外行团队,也能在3、5年内彻底搅动市场……其启发与推动了饮料行业的创业浪潮。其用500ml售价6元,面对同规格3元左右的可乐,其撕开的“价格带”让创业与创新有了施展的空间。
正如上图中在价格带上“独占鳌头”的“好望水”……当元气森林进入平稳期后,“新的牌子”、“新的口味”再次断档……直到2023-2024年开始破圈的“望山楂”——300ml售价10元+,可谓“一览众山小”。
孙梦鸽,1990年出生,身高180+,作为职业模特,曾获过诸多领域内的标杆性荣誉。不过回顾起来,两个层面的经历是模特生涯带给她的最大收获。
国际视野:见过赏心悦目
孙梦鸽参加过多场国际时装周的走秀,接触过大量高端时尚品牌,在全球多个国家有过丰富的游历体验,也感受过各种肤色人群的情绪与喜好。可以说她的生活是五颜六色与“热辣滚烫”的,她对生活与消费有自己的感知与体验。
商业嗅觉:懂得脱颖而出
“模特职业的最大特点就是‘时刻准备着’——非常快速地被挑剔的眼光去筛选,这贯穿职业生涯的始终,所以模特要有独特性,有与周围能产生同频的能量场,并始终保持最好状态。这和消费者去挑选商品是完全一致的。”
2014年,参加完纽约时装周后,孙梦鸽来到硅谷,知名天使投资人徐小平在这里有一场关于创业的演讲及论坛活动。彼时中国正在掀起“大众创业、万众创新”的热潮,大量中国留学生聚集在论坛上,畅想与交流创业项目。孙梦鸽一方面为创业激情所鼓舞,一方面则认为:“学霸们谈的都是高精尖的东西,我觉得我做不了,我应该做门槛适度,市场广阔,又能发挥自己审美的领域,比如大众领域的消费升级。”
2015年前后,餐饮品牌黄太吉爆火,催生了一次餐饮业的概念升级。孙梦鸽顺势入局,在上海、杭州两地开出了“大肆撸串”品牌的烧烤店,最多时开到20家。网红口味、与顾客的互动、门头及装修,处处个性、处处不同……这份个性也推动孙梦鸽研究“作为菜单的一部分,饮料上能给客户再提供些什么不同?”。鲜果汁解腻解渴,加气泡更年轻、更畅爽,用与啤酒一样的“精酿”工艺,小玻璃瓶更有档次感,好名字要有好兆头……一系列排列组合下来,“望杏福”、“望梅好”、“望山楂”等“望”系列饮料诞生,最初就在“大肆撸串”的店里售卖。
2017年,孙梦鸽见到唐彬森,唐彬森创立的挑战者资本,在2014年开始就在新消费领域进行了大量投资。此时唐彬森也已经创立了元气森林,“大单品”气泡水2016年上市后正在逐渐放量增长。几番交流后,“大肆撸串”并没有打动唐彬森,反倒是菜单上的“望山楂”让唐彬森来了兴趣,希望投资孙梦鸽专门去做这款产品。“不过我觉得餐饮还是有得做,当时拒绝了这个投资意向。”孙梦鸽表示:“但唐总的很多话给了我启发,例如选择大于努力、比如中华有为,做中国特色的好产品……这些相当于在我心里埋下了种子。”
2020年,经历疫情洗礼,餐饮创业需要转型,孙梦鸽将“大肆撸串”交给合作伙伴打理,自己全身心投入“好望水”的创业,挑战者资本也对“好望水”进行了天使投资……此时“好望水”已经完成了冷启动,孙梦鸽本身“泡在”餐饮业,有大量餐饮人脉,餐厅也需要有新鲜感的、配方更好的、高毛利的饮料来增厚利润,好望水10元以上的售价放在餐饮环境中则非常和谐……这些都是为“大肆撸串”所验证过的。所以孙梦鸽身边一些餐厅朋友开始进货,动销很快,几千箱很快销售一空,短短时间单月利润就能接近百万。
“第二次创业,手感不同”。孙梦鸽对品牌和产品进行定位。对三得利等拥有产品矩阵的大品牌进行研究。对消费者进行分析后做消费者画像、做场景画像。观察竞品做差异化……孙梦鸽还邀请了几位合伙人,分别负责品牌、产品、渠道、供应链,各取所长,“没有明显短板”。当团队逐步形成,“知己知彼”成为重要的创业起点。
孙梦鸽认为:“和其他新锐品牌比,从融资到做事,我们并不那么‘猛’。其他团队背后大多是海外背景或快消品的老兵,他们有自己的‘方法论’或‘惯性思维’,而我们团队基本都经历过创业,相对财务意识非常扎实,对市场更有敬畏心甚至偏向谨慎,同时团队的性格也并非‘厮杀’型,我们的目标人群就是我们研究后‘画框’里的一线和新一线城市5000万城市中产消费者。我们会慢慢做品牌和产品,把自己的想法都融入进去。我们从来没想过‘挑战谁’。”
谈到团队,孙梦鸽的一大感受是“团队没有明显的短板”。与近年来流行的“跨界、降维、乱拳打死老师傅”的“外行优先”思维相比,好望水则非常规范地组建团队、发展业务。在供应链、渠道方面均有行业头部的资深人士担纲合伙人角色。
孙梦鸽的合伙人,负责品牌,当前任轮值CEO的夏明升,创业者出身,对图文、影像、文字有着特殊的感觉和把握。所以好望水的产品外观、宣传海报、视频,都有着绝大部分竞品所不具备的“质感”和质感背后的品位与审美。
另外一位合伙人在业界具有丰富经验和成功经历,他发现国际品牌并不关心中国人喝的是什么,而是关心有没有把竞争企业“打下来”,只关心市场占有率。所以当功成名就后,他个人投资并加入到好望水业务中来,一方面用过往成熟领域的经验来扎牢好望水发展的基本盘,一方面作为孙梦鸽的“师父”,在渠道管理和企业发展上倾囊相授。
在10亿销售规模下,与动辄数千人快速扩张的企业相比,好望水公司只有两百余名员工。当前孙梦鸽作为实控人,夏明升为轮值CEO。另一位大厨出身的合伙人负责产品,他在口味、食材、工艺上的把握,结合研发团队的产品化能力,诞生了好望水的系列产品。这三位“90后”负责品牌、产品、发展运营等工作。几位“老大哥”则在背后负责供应链,并在渠道管理和建设上“传帮带”。企业通过决策委员会和轮值CEO等机制进行管理。
作为创业团队,好望水当前有30余人专门从事品牌工作,占所有员工的比例超过10%,其主要以品牌创意、视觉呈现、媒介投放、品牌活动为主,这在注重快速扩张,以“动能”为主的快消品行业同样少见。孙梦鸽、夏明升等创业团队成员体现出的是一种视野(美好)、审美(质感)、个性(地方特色鲜果)、淡然的治愈系小确幸(对应当前年轻人的生活方式与生活态度)……这构成了团队的价值观。企业发展的底色取决于价值观,因为其代表决策时的动机和直觉,所以什么样的团队打造什么样的产品、成就什么样的事业。
孙梦鸽创业初期,好望水起步于精致、高格调的新餐饮渠道,夏明升延续这一思路,源于其创业经历中积累的资源,好望水进入了五星级酒店、高端民宿等具有品牌势能的场所。实际上,进入高端渠道和特通渠道很难单一归因为“关系”,例如好望水与五星级酒店合作“下午茶”,产品力要支撑这种形式的合作,高端渠道更注重质感与背后的情绪和感受,很多媒体自发地将好望水与巴黎水相提并论,除了价格带上的接近,其背后的质感,带给消费者的体验价值与情绪价值,都有相似之处。
此外,进入高端渠道、特通渠道、餐饮渠道,背后意味着“选择放弃其他一部分渠道”,这是典型的价值观体现。高端渠道在销量上恐怕比不过大众消费渠道。
“如果想要追求销量,肯定会忍不住在大众渠道散一散货,那么和好望水走的价值传递路径就会有所背离。”孙梦鸽表示:“品牌出现在哪里,是我们深度思考过的,其实这也不是一个多么艰难、多么有‘设计’的多选或单选题,是我们团队基因推动着自己,觉得这样做是对的。”
对于好望水的发展过程,孙梦鸽以“价值创造”、“价值传递”、“价值交付”作为框架来思考和讲述——这是“营销管理”课程的经典框架,但把它挂在嘴边的创始人并不多,在这个框架下,好望水的品牌、产品、渠道思路开始层层深入。
实际这和夏明升也有很成熟的品牌发展框架一样,好望水团队做事一板一眼,“招招有出处”,成功打造了高端又流行的时尚消费品牌,所以“个性”之外也有方法,相对于一些“黑马”团队靠天赋与跨界认知迅速爆发,好望水的发展具有更广泛的借鉴意义。
图表 7:饮料产品打造的思考框架
来源:华创证券、好望水、资料整理
1. 价值创造
中国的饮料“难以出头”,一个逻辑在于被具有规模优势和品牌优势的可乐“封死了价格带”。可乐才卖3元,以这个定价倒推成本,肯定无法产生吸引消费者的新品。
在大量新消费品牌的共同努力下,“年轻人会为好东西花更多钱”。这样的趋势下,好望水团队的审美与个性引领了产品的功能特征——其原材料精选具有地方特色的优质鲜果,沙棘、杨梅、山楂、黄杏,经过清洗、熬制等多个工艺,无香精色素防腐剂,“喝得出的鲜果味道”,同时加入气泡,调制流行口感,适合餐饮时解渴、解辣、解腻……这些中国符号与中式元素,背后是草本、健康、地方风土、都市时尚。
口味之外,饮料的外包装设计非常重要,好望水的高透玻璃瓶晶莹剔透,衬托鲜果的细腻与浓稠,白底毛笔字的标签大气吸睛、300ml小瓶盈盈可握,年轻、时尚、传统、风味、健康、欢聚、热情……冰镇后的瓶身水汽直接将“想来一口”的情绪拉爆。
所有这些,成就了好望水进入餐饮渠道的可能与快速动销的结果。“为自己时尚的烤串店做一款佐餐饮料”,这是好望水故事的起点。而餐饮行业的升级,首先来自于新锐餐饮品牌与喜欢尝鲜的消费者——团队价值观、渠道特质、消费者情绪产生了共鸣。
这一过程,除了解渴、好喝以外,创造的是什么价值?孙梦鸽认为,在线下吃饭、聚餐,为的就是“欢聚一堂”、“举杯共享欢乐”。这种场景氛围与情绪决定了饮料的价值创造原点。当场景相对延展,“美好会发生”成为好望水向消费者提供的最重要的“情绪价值”,“望杏福”、“望梅好”、“望桃花”、“望吉利”等产品名称都对应承接了这份情绪。继续发展,品牌需要“破圈”,价值创造中需要有很具体的,消费者听得懂的东西去埋下心智锚点,去激发消费决策……山楂开胃消食、酸甜生津,所以“望山楂”成为拳头产品。
此外,基于个人的审美与品位,好望水创业的目标客群是一线和新一线城市的年轻中产及潮流人士。所以这款饮料要精致,对应的是产品的包装和名称——提供一定意义上的佐餐“仪式感”,其情绪价值在于归属、尊重与爱、关注生命的意义。市场上同样佐餐的饮料大单品例如“大窑”,其产品包装采用啤酒一样的大瓶,主张“不喝酒就喝大窑”,同样是欢聚的快乐,其目标人群和场景氛围显然更为大众,也很难想象这两个消费人群把手中的大窑和望山楂互换……这就是客户画像,对不同目标客户进行其认可的“价值创造”。
延续客户画像的话题,夏明升认为,在餐饮渠道初战告捷,大家有信心将好望水做大做强后,团队首先确定的是走多品牌策略,即在好望水的大旗下,针对同样一批消费者的不同生活饮水场景,做不同系列产品。每个系列产品都具备20亿左右的大单品潜力。
以望山楂为例,“口味联想”是消费者认知产品的首要因素,消费者看到望山楂,想到的是酸酸甜甜,同时加入了甘草,陈皮,洛神花等配料表,除了山楂助消化外,这些配料还降火气。
夏明升认为产品不仅仅是简单的包装和配方,在基础的生理、安全需求超额满足后,还要有微微的“轻养生”功能,这样被需求的场景更多,也提供了尊重和爱、审美、自我实现等等情绪价值……也正是通过绑定“轻养生”概念,好望水得以出现在一些健康、高标准的美好生活的线下场景里。向消费者传递品牌特色,同时积累品牌势能,这些场景甚至额外丰富了好望水提供给消费者的情绪价值,在这些场景里,好望水的定价甚至显得物超所值。
2. 价值传递
一方面消费者在餐饮渠道接触好望水后,会去线上搜索购买。一方面出现在高端渠道后,包括直播电商等渠道会以高势能举行促销活动……这些都是价值传递的结果但不是真正的过程。在执行层面,除了在功能和产品本身定位其“出现在哪里”,品牌上的雕琢则进一步扩大与巩固这种定位。品牌团队围绕“给热爱、享受生活的年轻人做健康的草本植物饮料”为场景锚点开拓渠道——也就是作价值传递。
“热爱和享受生活的年轻人在哪里?他们会用什么方式享受生活?例如画像为毕业几年,平时背名牌包包的女生、周末带孩子一起去露营或住民宿的90后宝妈,她们每天是什么样的生活节奏?早中晚都会去哪些地方?为哪些内容打动?我们开始给这道题填空。并根据影响力排序”。
于是,度假酒店、网红餐厅、米其林餐厅、黑珍珠餐厅、咖啡店、民宿、甜品店、酒吧、甚至KTV等渠道,陆续都摆上了好望水。这些“健康、高标准的美好生活的线下场景”,实现了价值创造与价值传递的一以贯之。
“消费者第一眼在哪里看到好望水、第一眼看到的是什么,这很重要。”夏明升总结其品牌打造思路。上海和杭州提供了潮流新品的品质聚集与网红扩散效应。
但光出现在那里还不够。“情绪不能到位”。正所谓“提供情绪-进入场景-情绪弥漫-形成圈层-势能破圈-所以忠诚”。
夏明升领导品牌团队做了非常多的相关设计,举行了大量品牌活动。这些活动的目标就是“价值传递”,目的就是“拉起情绪”。所以这些品牌活动以线下为主,“线下的真实接触更有信任感和仪式感”。
咖啡地图
陆续举办的四年间,好望水和上海杭州北京等地的1500家咖啡店联动,同时上架望山楂和咖啡的创意特调。年轻人则拿着限量的咖啡地图手册,一边按着地址寻访这些日常遗漏的宝藏小店,一边翻看这些咖啡店的背后故事。通过与小红书达人合作拓展咖啡店,推出周边产品,将线上流量引流到线下。
“城市浪漫计划”
好望水在25座城市,招募130位浪漫发起人,由一支玫瑰与简短又温暖的字句,希望给消费者的生活带来一些美好和勇气。
“100个女孩结婚”
作为好望水的第一场线下派对,招募100位女孩一起,“用镜头记录下她们身着婚纱的美好模样,以及她们关于幸福的答案。”这种场景中女孩们手持“望杏福”,笑靥如花。
类似的品牌活动还有很多,形式多样,消费者所感受到的就是“美好”、“治愈”、“情感”、“品质”等关键词。如果按照马斯洛的提供给消费者的情绪价值,这些可以归类为,尊重、归属与爱、自信、成就、被人接纳、鼓励与支持、欣赏美、自我实现……
2023年后,好望水开始与明星艺人合作,也是精选带来温暖与治愈情绪的明星,提供给消费者更上层楼的情绪价值。例如与惠英红合作品牌短片《春天来了》,满眼都是有经历、有故事、当下“望杏福”的模样。
再例如提炼“辣”这个餐饮核心体验,将其喻为“一种活泼、令人上瘾的动作,它具有爽和欢乐的概念”,这就是卖口味与卖情绪的区别。好望水随之深度绑定吃辣场景,联合龚琳娜推出歌曲《龚琳辣》,反复强调“吃辣就喝望山楂”……仔细查看好望水的各种活动海报及相关视觉与文字,都会发现,即使面对如此生活化的吃喝概念,好望水依然传递出颇为有质感、有格调、充满向上情绪的快乐、治愈等情绪价值。
作为“价值交付”的主要形式之一,很多品牌都会发力于“场景营销”。但对于品牌而言,作好场景营销的前提是分清自己是“主角”还是“配角”。企业和消费者对此的认知往往“相反”,亦或品牌在操作时不断动作变形……用户感兴趣的首先是场景,而不是场景中的某个品牌——做一个蹩脚的主角不如做一个优秀的配角。
由此出发,回头看好望水的“场景营销”,也就是所谓“价值交付”。其很多时候是找到了一个契合年轻人的好场景、好话题(例如100个女孩身着婚纱),场景本身就“情绪饱满”,所以场景打动用户,好望水作为配角,与场景有恰当的互动——用户将场景营造的情绪自然而然的平移到品牌中,“情绪”通常较为主观与个性化,这一过程甚至会放大对应的“情绪价值”。
3. 价值交付
饮料行业渠道为王。价值交付就是发展渠道。
饮料售卖的网点数量与销量强相关,大单品背后的饮料集团无不拥有百万级别的销售网点。
相对于价值创造与价值传递,孙梦鸽认为团队当前在价值交付上潜力最大,“我们从餐饮渠道起步,但餐厅的更新迭代速度很快,每年有很多餐厅闭店,也有很多餐厅开业,一个商业区的餐厅每年可能要铺货多次,同时铺货进去后又有一定比例的餐厅才能够真正动销起来……我们了解有的知名品牌反复铺货七八年后才慢慢滚动起来,所以这块我们有足够的耐心,公司内部有一个团队就是来‘打呆仗’的。”
除了餐饮渠道,以及上述的酒店、民宿、网红店、咖啡店等,好望水实际上也进入了盒马鲜生、果蔬好、叮咚买菜、711、罗森等等很多新零售渠道,乃至品牌KTV、高端洗浴,以及像“来伊份”这样经营杏干、话梅等产品的零食店,并且大部分都取得了很好的效果……好望水的渠道拓展很有创意,但孙梦鸽认为“不够细致”,同时因为这些渠道的特点,其发展速度也有瓶颈。好在有合伙人的传帮带,孙梦鸽正在这条路上飞速成长,全面提升渠道管理能力。
从2020年冷启动时的几百万收入开始,到2023年7亿销售额,好望水显然经历了每年100%左右的复合增长,而且可预期的是这种增长处于“飞轮”转动的前中期,随着渠道的发展和品牌势能的释放,未来放量可期。
在“望”系列之外,好望水2023年推出了“照顾”系列,即延续中华草本理念,推出一系列“滋补水饮”。例如薏米水(加入五指毛桃)、桂圆水(加入枸杞)、陈皮水(加入青柑汁与白茶),“销量增长超过预期”。
作为“多品牌”但“同一个消费群体画像”下的产品,这一系列延续好望水的价值创造-价值传递-价值交付的思考框架,考虑了消费者在另一场景下(早八放空、熬夜加班等)的饮水需求,同时降低到4-6元价格带,丰富整个企业的产品布局,并充分利用“望”系列打造的品牌势能,利于销售渠道建设,扩大整体收入规模。
实际上2023年饮料行业“滋补”风潮渐起,元气森林也推出了红豆薏米水等产品,整个市场在多个品牌相关产品的推动下持续扩大。好望水认为“这不是竞争”,同时“自己的产品加入不同配料,有差异化”。“而只有5-10家一起做一个品类,整个市场才会兴起”,好望水愿意“身处其中,推波助澜”。
可以看出,这印证了开篇所言消费社会转型期的情绪特征,消费者首先“向内”探寻,在草本、东方、熬制、健康中寻找归属感和安全感;随后通过欣赏美、仪式感,去关注生命的意义;再之后寻找个体情绪的“积极态”,相信这些饮料的消费者一定少不了将健身、瑜伽、骑行、跑步等活动作为日常……“照顾系列”出现在这些场合、再配合精致的活动,这又是一次情绪价值之旅,也是“场景营销”与“圈层营销”的标杆之作。
如此这般,从情绪价值角度思考问题,在当前时代,可以对品牌发展提供一定指引。但我们必须要看到,情绪价值是一个人在某种情绪状态下,对某种事物的价值认知。它是一种主观的、个性化的价值认知,而且随环境的变化而具有不确定性。对于A来说情绪价值的东西对于B、或对于不同时期的A,可能就是情绪负价值——情绪价值的生意比较难规模化、长期化,这是情绪型品牌发展的一大不确定性。
所以品牌要走“情绪价值”路线,但不能有“路径依赖”,甚至“舍本逐末”,同时也要有意识地,控制整个价值创造中情绪价值的“含量”,目标则是将易变的“情绪价值”不断提炼与拔高,上升为全人类都追求的、向往的精神。精神就不再是情绪,其相对永恒,并且具有向心的引力。如何提炼与拔高?这靠的是产品品质、供应链、渠道建设等领域的深耕与长期高强度投入——审美是前提,投入是关键,时间是保障。
“看老板说什么,不如看其财务报表,企业在产品成本上投入了多少?”。孙梦鸽的话犹在耳畔。谈及未来,孙梦鸽和夏明升认为,好望水的团队不是一个“疾如风、掠如火”的性格,但团队有“雄心和大理想”,在当前整体经济周期下,做好大单品,尊重规律,就像好望水系列产品以“熬制”为特色工艺一样,不追求“爆发式增长”,脚踏实地的价值创造-价值传递-价值交付,是一条实现理想也符合自身个性的最优路径。
通过价值创造、价值传递、价值交付的思考框架,确实都能看到好望水团队的稳与准,岁月静好与品质审美、温柔与治愈。而通过“情绪价值”的思考框架,更确实能够从好望水的发展中,找到清晰的品牌打造主线,并把握这个时代的一条特色营销路径……但饮料市场竞争格外激烈,“你方唱罢我登场”,消费者口味变化、兴趣转移、新的品牌层出不穷、老的品牌谋定而后动、业务增长到达团队能力边界……各种问题叠加下,数十年来,做大且做久的品牌也就寥寥数个。所以好望水品牌未来发展的悬念还有很多。不过单从当前这段成长经历来看,单从当下的消费时局入手,如果团队的价值观和能力与这条路径匹配,不妨尝试按图索骥,各个品类消费品牌的百花齐放也许指日可待。
声明
本文摘编自案例《“情绪价值”驱动品牌破局,解析“好望水”的发展路径》(案例编号:2024-5-1-569-1)。部分内容有删减。案例由太阳集团tcy8722网站市场营销教授李洋指导,案例中心高级研究员王小龙撰写。该案例仅用于课堂讨论,而非管理决策或活动是否有效的证明。本案例版权归太阳集团tcy8722网站案例中心所有。